joomla
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В УПРАВЛЕНИИ ВЫСШИМ УЧЕБНЫМ ЗАВЕДЕНИЕМ: ПРОБЛЕМЫ МЕТОДОЛОГИИ
Форум права

УДК 35.1

В. М. МАРЕНИЧ, Департамент массовых коммуникаций Харьковской областной государ­ственной администрации

Ключевые слова: деятельностный подход, ком­муникационный менеджмент, маркетинг, паб - лик рилейшнз, связи с общественностью

Актуальность статьи обусловлена тем, что в условиях модернизации общества вместо экономических источников на первый план выдвигаются культурные и коммуникацион­ные, которые способствуют активному раз­витию паблик рилейшнз. Однако в силу сво­ей «модности» понятие «паблик рилейшнз» нередко употребляют не по назначению, вкладывают в него искаженный смысл. Чаще всего паблик рилейшнз используют исклю­чительно как имиджмейкерство, понимания РЯ как искусство налаживания и поддержа­ния взаимовыгодных отношений между ор­ганизациями и общественностью. Подобный подход провоцирует отношение к общест­венности как к объекту манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов. При таком понимании, по сути, отсекается глубинная социально­

Конструктивная сущность паблик рилейшнз.

Целью данной статьи является уточнение сущности паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением и его функ­ционального назначения.

Разногласия в понимании сути паблик ри­лейшнз, в том числе и в управлении высшим учебным заведением, возникают уже на уро­вне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений и т. п.

Как показывает анализ литературы, суще­ствуют три основных варианта написания, произношения и перевода:

1) английское написание как термина «public relations», так и сокращения «PR» (И. Доскова, И. Солдатенко и др.) [1, 2]; 2) напи­сание и термина, и аббревиатуры в русской транскрипции: паблик рилейшнз и ПР (или Пиар). (С. Блэк, В. Королько, П. Краснящих, Е. Пашенцев, Л. Пизнюк, Г. Почепцов и др.) [3-8]; 3) полный перевод словосочетания «public relations» на русский язык, как «связи с общественностью» или «общественные связи» (Е. Калиберда, А. Кривоносов, А. Чу - миков и др. [9-11].

На наш взгляд, наиболее аргументирован­ными и подходящими следует считать аб­бревиатуру «PR», словосочетание «паблик рилейшнз» и, при необходимости наиболее точного перевода, вариант «общественные связи». Это, по нашему мнению, объясняется тем, что словосочетание «public relations» трудно читаемо, а «паблик рилейшнз» легче воспринимается по аналогии с такими тер­минами, как «менеджмент», «маркетинг» и др. Достаточно часто паблик рилейшнз пе­редают такими устоявшимися заимствова­ниями, как «связи с общественностью», «коммуникационный менеджмент», «страте­гические коммуникации» [6, 9-11]. Нам представляется, что эти три варианта пере­дачи термина «паблик рилейшнз» вместе, а не каждый в отдельности, передают содер­жание основных сторон деятельности по на­лаживанию социальной коммуникации.

Анализ существующих трактовок термина «паблик рилейшенз» в управлении высшим учебным заведением позволяет выделить два основных его значения:

- во-первых, это функция управления, ме­неджмента, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и группами общественности, от которых зависит успешность деятельно­сти организации [1, 9-11];

- во-вторых, это маркетинговая коммуни­кация (наряду с рекламой и технологиями стимулирования сбыта), сориентированная на продвижение на определенный рынок фирмы, компании, организации и т. п.


(имидж, бренды, фирменный стиль) [2, 6, 7, 12].

В условиях построения демократического общества паблик рилейшенз является спосо­бом влияния на общественность и общест­венное мнение. Как совокупность методов и технологий РЯ позволяет влиять на форми­рование общественного мнения. Следует учитывать, что как наука и искусство паблик рилейшнз имеют смысл лишь в условиях де­мократического общества, а тоталитарная система, лицемерно выступая от имени на­рода, фактически игнорирует его.

Разнообразие концепций и точек зрения на РЯ отражается во множестве определе­ний, среди которых можно выделить: во - первых, определения-обобщения, подчерки­вающие, что паблик рилейшнз - это управ­ленческая деятельность, направленная на ус­тановление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общест­венностью [1, 5, 12]; во-вторых, лаконичные определения (например. «РЯ-информировать

- это значит вызывать доверие») [9, 10]; в - третьих, сущностные определения, ядром которых является идея о том, что РЯ - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимо­понимания, основанного на правде и полной информированности [2-4, 11]; в-четвертых, циничные определения, например, «РЯ - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интере­сах покупателя, а не ради получения прибы­ли» [6-8].

Среди всех определений паблик ри­лейшнз, предложенных представителями со - циогуманитарных наук, мы попытались вы­делить определения операционального характера, что и составляет, по нашему мне­нию, содержание и функциональную нагруз­ку паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением. При этом мы опира­лись на определения РЯ, в которых подчер­кивается, что это наука и искусство форми­рования общественного мнения в желаемом направлении, налаживания взаимного пони­мания и доброжелательности между лично­стью, фирмой или учреждением и общест­венностью [1, 3, 5, 9]. Сэм Блэк, например, отмечал, что РЛ - это наука, искусство, со­вокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредст­вом взаимопонимания, основанного на дос­товерной и полной информации [3]. Однако, на наш взгляд, данное общепринятое опре­деление паблик рилейшнз подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности РЯ: от науки до искусства и совокупности техноло­гий. Большая группа авторов акцентирует внимание на особенностях задач и уровне ответственности, возлагаемых на систему паблик рилейшнз. Вызывает одобрение по­пытка рассматривать паблик рилейшнз как функцию управления, призванную оценивать отношение публики, идентифицировать по­литику и действия частного лица или орга­низации относительно общественных инте­ресов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами [1, 2, 5, 6]. Авторы монографии «Эффективные паблик ри­лейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «Паб­лик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддер­жанию взаимовыгодных связей между орга­низацией и общественностью, от которой зависят ее успех или неудача» [13, с.6].

Представляется, что наиболее точно суть РЯ в управлении высшим учебным заведе­нием можно отразить, если рассматривать паблик рилейшнз как усилия, направленные на создание и поддержание доброжелатель­ных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. В методо­логическом плане важно, что такое понима­ние основывается на деятельностном подхо­де, поскольку сущность паблик рилейшнз определяется через перечисление свойствен­ных этой системе функций. На основе дея­тельностного подхода определяется онтоло­гический статус паблик рилейшнз такими авторами, как В. Г. Королько, В. А. Моисеев, Г. Г. Почепцов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чуми - ков и др., которые определяют PR преиму­щественно как прикладную практическую деятельность [4, 6, 8, 11, 12]. Например, В. Г. Королько в своей книге «Основы паблик ри­лейшнз» характеризует паблик рилейшнз как специальную систему управления информа­цией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продук­ции средствами коммуникации для целена­правленного формирования желаемого общественного мнения [4]. Однако при та­ком понимании главной функции паблик ри­лейшнз («...целенаправленное формирование желаемого общественного мнения») [4, с. 12] представляется затруднительным отделить паблик рилейшнз от пропаганды. Представ­ляется, что такие определения вносят опре­деленную путаницу в функциональную сущ­ность паблик рилейшнз.

Обобщив дефиниции паблик рилейшнз, охватывающие концептуальные и операцио­нальные аспекты связей с общественностью, мы предлагаем в качестве основополагаю­щих черт для определения PR в управлении высшим учебным заведением выделить сле­дующие: это функция управления, призван­ная устанавливать и поддерживать взаимо­связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; PR позволяют осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; паблик рилейшнз помогают руководству в изучении общест­венного мнения и реагировании на него; PR могут выступать системой заблаговременно­го предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития.

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением: PR - это управление коммуникациями выс­шего учебного заведения с его целевой ауди­торией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Способствуя достижению взаимопонимания между от­дельными группами и организациями, в ус­ловиях социального плюрализма паблик ри­лейшнз помогают принимать обоснованные решения и поступать с большей эффектив­ностью. Паблик рилейшнз особенно необхо­димы в условиях демократизации общест­венной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых госу­дарств на международную арену.

Функции, выполняемые PR как систем­ным образованием, можно классифициро­вать следующим образом:

- гносеологическая функция, которая на­правлена на обеспечение адекватного пони­мания предоставляемой потребителю ин­формации;

- функция влияния, которая посредством различного рода методов и методик способ­ствует рациональному, компетентному и эф­фективному выбору альтернатив принятия решения потребителем. Эта функция подраз­деляется на три подфункции: контроль мне­ния и поведения общественности; реагиро­вание на общественность; достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами обще­ственности. Функция контроля мнения и по­ведения общественности часто подвергается критике за возможность манипулирования сознанием и поведением людей в определен­ном направлении. В случае реагирования на общественность организация стремится при­служивать общественности. Именно дости­жение взаимовыгодных отношений является фундаментом модели компромисса и счита­ется наиболее полезной и плодотворной;

- созидательная, конструктивная функция PR, которая призвана способствовать созда­нию и под держанию эффективной комму­никации.

Свои функции иаблик рилейшнз могут выполнять в общественных, правительст­венных, международных и межнациональ­ных отношениях, во взаимоотношениях в промышленности и финансах, в средствах массовой информации и других сферах че­ловеческой деятельности. В бизнесе паблик рилейшнз играет роль одной из важнейших маркетинговых коммуникаций. В политике их применяют при решении проблем выбо­ров, основании политических партий и об­щественных организаций, «раскрутке» СМИ и т. п. В правительственных структурах паб­лик рилейшнз используются с целью изуче­ния общественного мнения, информирова­ния общественности о действиях власти и др., преодоления проблем, которые возни­кают между государственными органами и общественностью. Паблик рилейшнз оказы­ваются достаточно продуктивными во время антропогенных, техногенных и социально- экономических кризисов, когда основной целью является эффективное управление, в частности работа с населением и обществен­ным мнением. Религиозный паблик ри­лейшнз заключается в использовании техно­логий заманивания молодежи в религиозные секты. Активно используют социальный паблик рилейшнз в шоу-бизнесе, а также в борьбе со СПИДом, курением и др. Во всех этих сферах паблик рилейшнз выполняет функции контролирования сознания и пове­дения общественности и установления с об­щественностью взаимовыгодных отношений.

С помощью паблик рилейшнз в высшем учебном заведением удается установить взаимопонимание и доверительные отноше­ния между этим заведением и общественно­стью, создать «положительный образ» заве­дения, сохранить его репутацию, расширить сферы влияния средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Очень важно, что при этом паблик рилейшнз способствуют созданию у сотрудников высшего учебного заведения чувства ответственности и заинте­ресованности в его делах.

Рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, американский исследова­тель Джеймс Груниг выделил четыре исто­рические модели последовательного разви­тия и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити», когда главной целью является пропаганда той или иной организации, про­изводимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами.

2. Модель, подчиненная информирова­нию общественности, когда специализиро­ванные службы паблик рилейшнз стремятся предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию.

3. Двусторонняя асимметричная модель, когда связи с общественностью используют­ся для того, чтобы заставить публику согла­ситься с точкой зрения организации или уч­реждения. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка обратная связь используется коммерческими фирмами в ос­новном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение обще­ственности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу орга­низации.

4. Двусторонняя симметричная модель, когда учреждение или организация стремят­ся установить деловые отношения со «сво­ей» общественностью, приемлемые для обе­их сторон [14].

Наиболее полезной и плодотворной нам представляется двусторонняя симметричная модель, когда обе стороны (и организация в качестве источника, и общественность в ка­честве потребителя информации) восприни­маются как группы, достигшие взаимосо - глашения.

В зависимости от различных критериев можно выделить следующие направления паблик рилейшнз, в том числе в управлении высшим учебным заведением:

1) РЯ «внешний» и «внутренний»: по кри­терию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; 2) РЯ «позитивный» и «негативный»: речь идет о позитивной, со­зидательной или негативной, разрушитель­ной работе; 3) РЯ «негативный» и «антикри­зисный»: обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; 4) РЯ «повседневный» (в относительно спокойной обстановке, связанной с позитивной дея­тельностью и допускающей высокую сте­пень планирования в силу подконтрольности ситуации) и «антикризисный» (деятельность в ситуации цейтнота, стресса, высокой сте­пени неопределенности); 5) РЯ повседнев­ный (выполнение рутинной, обычной рабо­ты, которая в принципе не имеет временных горизонтов) и РЯ проектный (деятельность мобилизационного характера, связанная с разработкой и реализацией проектов); 6) РЛ в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществ­ление РЯ-деятельности, связанной с разли­чием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креа­тивной работы; 7) РЯ персональный, органи­зационный и товарный: РЯ людей, организа­ций, товаров и услуг; 8) «РЛ оффлайн» и «РЯ он-лайн»: РЯ-деятельность в обычной среде и в сети Интернет; 9) РЯ событийный и сенсационный: в первом случае централь­ной категорией является «новость», во вто­ром - «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы); 10) РЯ- сопровождение (новостное освещение в СМИ таких самостоятельных видов продви­жения, как выставка, презентация, пресс - конференция, праздник, юбилей и т. д.) и РЯ-продвижение (создание такого рода со­бытий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий) [1, 2, 4, 7].

Таким образом, наиболее продуктивным является рассмотрение паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением как совокупности действий и мероприятий, направленных на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Это функция управления, помогающая выс­шим учебным заведениям достигнуть эффек­тивных связей с различными типами аудито­рий с помощью понимания мнения аудитории. В соответствии с современными представлениями к основным функциям паб­лик рилейшнз в управлении высшим учеб­ным заведением можно отнести: установле­ние взаимопонимания и доверительных отношений между высшим учебным заведе­нием и общественностью, создание «поло­жительного образа» учебного заведения, со­хранение его репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и за­интересованности в его делах, а также рас­ширение сферы его влияния средствами со­ответствующей пропаганды и рекламы.

Синтез деятельностного и научного под­ходов позволяет рассматривать паблик ри­лейшнз в управлении высшим учебным заве­дением как искусство и социальную науку анализа тенденций и предсказания последст­вий. Осмысление потенциала PR-технологий в управлении высшим учебным заведением позволяет давать рекомендации руководите­лям высших учебных заведений и ориенти­ровать их на выполнение запланированных программ действий, которые служат как ин­тересам ВУЗов, так и интересам обществен­ности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Доскова И. С. Public Relations: теория и практика / И. С. Доскова. - М., 2004. - 344 с.

2. Солдатенко И. A. PR: обновленная вер­сия / И. А. Солдатенко // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасно­го суспільства : зб. наук. пр. - 2010. - Вип.

-С. 548-555.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз /

С. Блэк. - Ростов н/Д : Феникс, 1998. - 320 с.

4. Королько В. Г. Основы паблик ри­лейшнз / В. Г. Королько. - М. : Рефл-бук ; К.

: Ваклер, 2005. - 528 с.

5. Краснящих П. Г. Паблик рилейшнз в Украине / П. Г. Краснящих // Вісник Міжнар. слов’янського університету. Серія: Соціоло­гічні науки. - 2004. - Т. 7. - № 2. - С. 12-16.

6. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. - М. : Финпресс, 2007. - 240 с.

7. Пізнюк Л. В. Паблік рилейшнз / Л. В. Пізнюк. - К. : Ун-т «Україна», 2005. - 240 с.

8. Почепцов Г. Г. Коммуникативное про­странство как сфера действия ПР/ Г. Г. По­чепцов // Паблик рилейшнз для профессио­налов. - М. : Рефл-бук ; К. : Ваклер, 2001. -

С. 480-616.

9. Калиберда Е. Г. Связи с общественно­стью / Е. Г. Калиберда. - М. : Логос, 2008. - 120 с.

10. Кривоносов А. Д. Основы теории свя­зей с общественностью / А. Д. Кривоносов,

О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб. : Питер, 2010. - 384 с.

11. Чумиков А. Н. Связи с общественно­стью / А. Н. Чумиков. - М. : Дело, 2006. - 296 с.

12. Мойсеев В. А. Паблш ршейшнз / В. А. Мойсеев. - К. : Академвидав, 2007. - 224 с.

13. Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-ое изд. Учебное посо­бие / Катлип Скотт М., Сентер Ален X., Брум Глен М. - Пер. с англ. - М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000. - 624 с.

14. Grunig James. What Kind of Public Rela­tions do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. - 1984, April 9. - Vol. 27. - P. 1.



Маренич В. М. Паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением: пробле­мы методологии /В. М. Маренич // Форум права. — 2013. — № 2. — С. 345—350 [Елект­ронний ресурс].

Определяется понятие «паблик рилейшнз» в управлении высшим учебным заведени­ем, раскрываются возможности деятельностного подхода в реализации функций паб­лик рилейшнз, а также анализируются исторические модели последовательного разви­тия и расширения этих функций.

Маренич В. М. Паблік рилейшнз в управлінні вищим навчальним закладом: проблеми методології

Визначається поняття «паблік рилейшнз» в управлінні вищим навчальним закладом, розкриваються можливості діяльнісного підходу в реалізації функцій паблік ри­лейшнз, а також аналізуються історичні моделі послідовного розвитку і розширення цих функцій.

Marenych V. M. Public Relations in the Governance of Higher Education Institution: Prob­lems of Methodology

There is the concept of «public relations» in the governance of higher education institution, reveal the possibilities of activity approach in the implementation of functions of public rela­tions, as well as the author analyzes the historical models of sequential development and ex­pansion of these functions.