joomla
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВЕЛЬНОГО БРЕНДУ ЯК ОСОБЛИВОЇ ПРАВОВОЇ КАТЕГОРІЇ
Форум права

УДК 346.544.4

К. О. ЖИРНОВА, Харківський національ­ний університет внутрішніх справ

Ключові слова: торговельній! бренд, правова категорія

На сучасному етапі все більшого поши­рення набуває вживань такого поняття, як «торговельний бренд». Цей термін «бренд» ми чуємо всюди. Вживається він і в розмов­ній речі між звичайними споживачами, й між товаровиробниками, й, навіть, у засобах ма­сової інформації. Реклама певних товарів не­рідко голосно називає товар, що рекламується брендом («Мороша - бренд якості» та ін.). Од­нак, не дивлячись, на таке поширень цього поьття, досі законодавство України не міс­тить положень стосовно правової характерис­тики торговельного бренду як особливої пра­вової категорії. Такий стан речей призводить до серйозних проблем та грубих порушень положень діючого законодавства У країни.

На сьогодні торговельний бренд прийьто розглядати в якості економічної категорії, тобто терміну, який притаманний менеджме­нту. И дійсно, сучасна теорія менеджменту містить цілу систему брендингу - тобто ство­рення сильного бренду зі звичайної торгове­льної марки. Однак, економіку від права відо­кремлювати не можна й, як нам вбачається, економічні процеси неодмінно повинні буду­ватися на міцному фундаменті правових норм. Тому, на нашу думку, торговельний бренд, необхідно вивчати не лише з боку еко­номічної науки, але й з боку юриспруденції.

Вивчаючи правову природу торговельного бренду, деякі вчені ототожнюють торговель­ний бренд із звичайною торговельною мар­кою. Тобто, не вбачають різниці між двома цими поняттями. На нашу думку, з таким ста­вленням важко погодитися, адже, враховуючи впливовість торговельного бренду на ринку товарів та послуг, його ні в якому разі не мо­жна ототожнювати зі всіма існуючими торго­вельними марками. Таке ототожнення приз­водить до ряду порушень положень чинних нормативно-правових актів, загалом, поло­жень Конституції України, Європейської кон­венції «Про транскордонне телебачення», Міжнародного кодексу рекламної практики, Європейської конвенції «Про захист прав лю­дини», Цивільного кодексу України, Госпо­дарського кодексу України, Законів України «Про рекламу», «Про інформацію», «Про за­хист прав споживачів», «Про захист від недо­бросовісної конкуренції», «Про Антимонопо - льний комітет» та ін. Порушень положень названих вище нормативно-правових актів призводить до нанесень суттєвої шкоди осо - бі-споживачу та державі в цілому. Так, в яко­сті одного з прикладів таких порушень, можна навести рекламу певних торговельних на­йменувань. Відповідно до ст.22 Закону Украї­ни «Про рекламу», рекламування алкогольних, тютюнових товарів було значно обмежено. Загалом реклама тютюнової продукції забо­ронена цілком, реклама алкогольної продукції обмежена часовими та іншими межами. Од­нак, не дивлячись на згадувані обмеження, ми регулярно бачимо рекламу алкогольної та тю­тюнової продукції всюди та в будь-який час. Але під час такої реклами показується лише певна символіка продукції, що рекламується, а саме її найменування, символіка, рекламний слоган. Наприклад, можна привести рекламу таких найменувань, як Nemiroff, Перепілка, Хортиця, Мороша та інші. Під час такої рек­лами, споживач розуміє, що рекламується алкогольна продукція. Однак притягти до відповідальності порушників рекламного за­конодавства на сьогодні залишається дуже проблематичним, адже ані слово «горілка», ані зображень пляшки в рекламі не викорис­товується, тому порушники прикривають се­бе тим, що вони рекламують лише торговель­ну марку, під якою може приховуватись будь - який асортимент продукції. Однак, як нам вважається, в цьому випадку мова йде не про


Рекламу будь-якої торговельної марки, а про рекламу торговельного бренду, а від так і ви­моги до такої рекламі повинні бути значно суворішими.

На підставі вище зазначеного, можна ви­значити ступінь актуальності вивчення торго­вельного бренду як особливої правової кате­горії та визначень його відмінностей та особливостей з метою подальшого подолання існуючих на сьогодні порушень та прогалин діючого законодавства України.

Звідси, метою статті є вивчення правової природи торговельного бренду як особливої правової категорії, визначення його особли­востей та основних рис, які відрізняють його від торговельної марки.

Як вже зазначалося вище, сьогодні існують різні підходи до визначення поняття «торгове­льний бренд». Проблемним питанням визна­чення торговельного бренду як особливої пра­вової категорії є те, що здебільшого вивченням цього явища займалися вчені-економісти, з боку правників, на жаль, цьому питанню при­ділялася достатньо невелика кількість уваги. Так, умовно, підходи до визначень поняття «торговельний бренд» можна розділити на три групи.

Перша група вчених ототожнює торгове­льний бренд із торговельною маркою. Так, як зазначають, бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх сукупність, які приз­начені для ідентифікації товарів та послуг конкурентів [І]. Як видно, вказане визначен­ня майже повністю співпадає з поьттям тор­говельної марки, передбаченим Цивільним кодексом України. Однак, на нашу думку, то­рговельний бренд та торговельну марку ото­тожнювати не можна. Таке ототожнень по­милково бере свій початок з історичних часів клеймування продукції. Вчені-прибічники тієї позиції, що торговельна марка та торговель­ний бренд є синонімами, вважають, що бренд з’явився саме за часів клеймувань. З цією думкою важко погодитися. Так, зароджень прототипу нині існуючих торговельних марок дійсно бере свій початок ще за Стародавніх часів, а саме з того моменту, коли товарови­робники почали ставити на свою продукцію відповідні унікальні клейма, саме з метою ві­дрізнити свій товар з низки інших. Але чи можна визначати всю продукцію, яка клейму­валася, в якості торговельного бренду? Як нам вбачається, ні, на підставі того, що серед ряду продукції, яка пропонувалася товарови­робниками, продукція одного товаровироб­ника відрізнялася від продукції іншого термі­ном свого існування, якістю, популярністю серед споживачів, тощо. На сьогодні важко говорити, чи існували торговельні бренди за Стародавніх часів взагалі. Відомості про їх існувань до наших часів не збереглися. На нашу думку, бренд є більш складною катего­рією ніж торговельна марка і тому їх ототож­нювати ні в якому разі неможна.

Іншою крайністю є думка про те, що тор­говельний бренд взагалі не стосується певно­го товару або продукції, а несе на собі лише переживань, емоції, які повинен відчути на собі споживач. Такої думки, загалом, дотри­мується Н. Кляйн, який зазначає, що компанії надають споживачам можливість не лише ку­пувати, але й в повній мірі відчувати на собі значень бренду [2]. На нашу думку, з цією позицією також важко погодитися, адже тор­говельний бренд не можна відокремлювати від продукції, яка під ним випускається та звужувати його лише до можливих емоцій споживача.

Третя група вчених вважає торговельний бренд більш складним поьттям, ніж вищеза­значені. Так, на думку Д. Огівлі, бренд - це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, пакувань та ціни, його історії, репутації та засобу рекламувань. Бренд також є сукуп­ністю вражень, які мають від нього споживачі та результатом їх досвіду в використанні бре­нду [3]. На нашу думку, це визначень є най­більш повним і вірним при встановленні по - ьття та основних рис торговельного бренду.

Дійсно, як нам вбачається, торговельний бренд під час свого формування проходить декілька важливих етапів з моменту прохо­джень процедури державної реєстрації тор­говельної марки та на протязі певного промі­жку часу, який така торговельна марка існуватиме.

Торговельний бренд як і торговельна мар­ка виступає засобом індивідуалізації товаро­виробника серед низки інших. При цьому можна зазначити, що кожний бренд є торго­вельною маркою, але не кожна торговельна марка є брендом. Відповідно до положень ци­вільного законодавства України, метою тор­говельної марки є, в першу чергу, вирізнення, ідентифікація одного товаровиробника з кола інших. При цьому мова не йде про те, що ши­рокому колу споживачів ця торговельна мар­ка є відомою та такою, що вказує на асорти­мент товарів, які виготовляє власник цієї торговельної марки. Це може бути зовсім не­відомий товаровиробник, який, відповідно до чинного законодавства, зареєстрував власну торговельну марку. В цьому випадку наявність власної торговельної марки не надає повної інформації про товар та його товаровиробника, його місце на ринку товарів та послуг. Отже, наявність торговельної марки не завжди є си­нонімом успішності, відомості та суттєвого впливу на ринкові правові відносини. Крім то­го, наявність торговельної марки не завжди надає повну інформацію про товаровиробника та товарну продукцію, що ним виробляється.

Торговельний бренд, у свою чергу, завжди є відомим широкому колу споживачів. При цьому, така обізнаність може носити як пози­тивний, так і негативний характер. Крім того, торговельний бренд завжди формується в про­цесі існувань торговельної марки, йому наяв­на своя історія та певний фактор часу, тобто хоча би відносна тривалість його існування.

Під поняттям бренд, на нашу думку, мож­на розглядати матеріалізований символ від­носин між товаровиробником (продавцем), який базується на торговельній марці, фірмо­вому найменуванні, стилі, слогані, оформле­ний у вигляді певного візуального позначень чітко сприйнятого споживачами, а також су­купності функціональних та емоційних еле­ментів поєднаних з товаром та засобами його представлення. Таким чином, як на нас, тор­говельна марка представляє собою лише складову частину торговельного бренду, який в свою чергу є значно складнішим ніж зви­чайна торговельна марка.

Торговельний бренд є досить широким по­няттям і його структура включає в себе на­ступні елементи: сутність бренда - основна характеристика бренду, легенда; Атрибути бренду - набір асоціації (звукові, візуальні, емоційні); Позитивні, негативні враження, які складають індивідуальність бренду і нада­ються бренду споживачами чи потенційними клієнтами протягом тривалого часу. Образ бренду - миттєва характеристика - асоціації, які знаходяться на підсвідомому рівні у поте­нційного покупця (споживача). У свідомості покупців реклама торговельних марок і брен- дів формує стійкі стереотипи споживань, котрі пов’язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів. Тому саме бренд стає сьогодні ядром рекламної ка­мпанії кожного учасника ринку. Завдяки бре­нду встановлюються відносини із спожива­чами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача.

На підставі вищезазначеного можна надати наступне визначення торговельного бренду - це комплексне поняття, яке об’єднує в собі часові та якісні характеристики виробника товару, його репутацію на ринку товарів та послуг, а також психологічне ставлення до нього споживачів, що виражається в упевне­ності щодо очікувань стосовно їх якості та асортименту товарів.

Вивчаючи правову природу торговельного бренду, важливим є визначень негативних наслідків, які тягнуть за собою неправомірне використань торговельного бренду та відсу­тність достатнього нормативно-правового ре­гулювань порядку такого використання. Перш за все, необхідно врахувати той факт, що формувань іміджу торговельного бренду в Україні здійснюється за рахунок реклами, яка не завжди відповідає встановленим вимо­гам чинного законодавства та пов’язана з ти­ском на підсвідомому рівні на споживача за рахунок масовості реклами, необхідно на за­конодавчому рівні встановити певні вимоги до використання слова торговельний бренд в рекламній діяльності. Враховуючи вищеза­значене, очевидними стають ступень впливо­вості торговельного бренду на споживачів та важливість створень достатньої нормативно - правової бази з питань правового регулюван­ня реклами торговельних брендів з метою за­побігання настань можливих негативних на­слідків, які тягне за собою недобросовісна реклама торговельного бренду.

Суттєвий вплив торговельний бренд вказує не лише на відносини між споживачами та товаровиробниками, але й на відносини, які виникають в конкурентному полі.

Так, в економіці існує теорія елементів гу­двіла, гудвіл - це репутація підприємства, йо­го обличчя, ті якості, з якими контрагенти асоціюють компанію. З точки зору теорії, гу­двіл притаманний лише одній компанії та продати його окремо є неможливим. При цьому він відіграє значну роль, коли мова йде про продаж компанії, про її продукцію та ін.

Законодавство України не містить поьття гудвіла, але воно містить поьття ділової ре­путації. Так, відповідно до ст.94 ЦК України, юридична особа має право на недоторканність її ділової репутації, на таємницю кореспонде­нції, на інформацію та інші особисті немайнові права, які можуть їй належати [4]. Пункт 4 ч.2 ст.23 ЦК України передбачає право на відшко - дувань шкоди за принижень честі та гіднос­ті фізичної особи, а також ділової репутації фізичної або юридичної особи [4]. Порушень ділової репутації може призвести до таких не­гативних наслідків як втрата вигоди, тривале падінь репутації, або навіть зникнень това­ровиробника з ринку. З урахуваньм складо­вих елементів та складності процедури ство­рень бренду, ділова репутація відіграє одну з найголовніших ролей під час використань бренду. Так, неправомірне використань тор­говельного бренду може нанести його власни­ку суттєвої шкоди, при цьому з урахуваньм масштабів впливу торговельного бренду на ринку товарів та послуг, а також з урахуван­ьм доходів, які отримує власник такого брен­ду від його використань, ступень тяжкості нанесеної шкоди значно перевищує ступень важкості шкоди від неналежного використан - ь звичайної маловідомої торговельної марки.

На сьогодні, через відсутність у чинному законодавстві України правових норм, прис­вячених правовому регулюванню порядку використань торговельного бренду, власни­ки брендових найменувань залишаються не захищеними в достатній мірі. Так, при розг­ляді справ про неправомірне використання чужого торговельного бренду суд змушений виходити з загальних положень законодавст­ва з питань використання торговельної марки. Такий стан справ призводить до неможливос­ті в повній мірі оцінити ступень шкоди, яка була завдана власникові торговельного брен­ду особою-порушником.

Крім того, власники торговельних брендів нерідко прагнуть до зайняття монопольного положень на ринку товарів та послуг, чим порушують конкурентне законодавства та положень Закону України «Про Антимоно - польний комітет». Таким чином, вбачається, що ступень впливу торговельного бренду на існуючі на сьогодні суспільні відносини в Україні важко перебільшити.

З метою запобігань подальшим порушен­ням, необхідним, на нашу думку є визначень особливого порядку використання торговель­ного бренду. Перш за все, торговельний бренд, на нашу думку, повинен бути визна­ний з боку держави в якості саме торговель­ного бренду. Таке визнань, з одного боку, забезпечить певну охороноздатність торгове­льного бренду, а з іншого боку - покладатиме на власника торговельного бренду додаткові обов’язки. В цьому випадку доцільним було би створення певної державної структури, наділеної правом надань торговельній марці статусу торговельного бренду, яке б підкріп­лювалось відповідним свідоцтвом.

Таким чином, на підставі вищезазначеного, можна зробити висновок про наступне. На сьогодні, не дивлячись на фактичне існувань такої категорії як торговельний бренд, чинне законодавство України, на жаль, не містить визначення цієї категорії та особливостей її правового регулювання.

Фактично, коли мова йде про порядок ви­користань торговельного бренду доводиться використовувати законодавство за аналогією, тобто ототожнювати торговельний бренд із торговельною маркою та використовувати положень Цивільного кодексу України в час­тині правового регулювання використання то­рговельної марки та положення Закону Украї­ни «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», що призводить до ряду порушень та суттєвих негативних наслідків. Негативні нас­лідки, які тягне за собою неправомірне вико­ристання торговельного бренду, зачіпають інтереси споживачів, загалом під час непра­вомірної реклами порушується право спожи­вача на повну та достовірну інформацію, ін­тереси конкуруючих товаровиробників та інтереси держави в цілому. Крім того, відсут­ність нормативного закріплення торговельного бренду в якості правової категорії та особли­востей порядку його використань призводить до порушень прав і самих власників торгове­льних брендів. Фактично вони залишаються недостатньо захищеними на сьогодні.

Таким чином, подальше вивчень питань правового регулювань порядку використань

Торговельного бренду залишається вельми ак­туальним на сьогодні. Крім того, очевидною стає необхідність подальшого вдосконалень чинного законодавства України в галузі циві­льного права та права інтелектуальної власно­сті з питань правового регулювань торгове­льного бренду як особливої правової категорії.

ЛІТЕРАТУРА

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Аакер Д. - М. : Издательский дом Гребенни­кова, 2003.

2. Кляйн Н. N0 ЬОСО: Люди против брэн­дов / Кляйн Н. - М. : ООО «Добрая книга», 2003.-243 с.

3. Огилви Д. Тайны рекламного двора / Д. Огилви. - М. : Эксмо, 2007.

4. Цивільний кодекс України від

16.01.2003 р. // ВВР України. - 2003. - № 44. - Ст. 356.



Жирнова К. О. Загальна характеристика торговельного бренду як особливої правової категорії / К. О. Жирнова // Форум права. — 2013. — № 3. — С. 214—218 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: Http://nbuv. gov. ua/j-pdf/FP_indexhtm_2013_3_37.pdf

Подано загальне визначень поняття торговельний бренд як особливої правової кате­горії. Визначені особливі відмінні риси торговельного бренду від торговельної марки. Досліджено особливості використання торговельного бренду. Зазначено ступень впливовості торговельного бренду на інтереси споживачів, інших товаровиробників та держави в цілому. Наголошено на необхідності створення спеціальних нормативно - правових актів, присвячених правовому регулюванню торговельного бренду як особ­ливої правової категорії.

Жирновая КО. Общая характеристика торгового бренда как особой правовой кате­гории

Представлено общее определение понятия торговый бренд как особой правовой кате­гории. Определены особые отличительные черты торгового бренда от торговой марки. Исследованы особенности использования торгового бренда. Отмечена степень вль - ния торгового бренда на интересы потребителей, других товаропроизводителей и го­сударства в целом. Отмечена необходимость создания специальных нормативно­правовых актов, посвященных правовому регулированию торгового бренда как особой правовой категории.

Zhirnova К. О. General Characteristics of the Trading Brand as a Special Legal Category We presented a general definition of commercial brand as a distinct legal category. Specific distinctive features of commercial brand trademark Identified. The features use commercial brand. Specified degree of influence commercial brand in the interests of consumers and other producers and the state as a whole is made. The necessity of creating special legal instruments addressing the legal regulation of commercial brand as a distinct legal category is made.